Klar, auf den ersten Blick könnte der Unterschied zwischen Waschmittel und Bier nicht grösser sein. Zwar bildet beides weissen Schaum, aber da enden dann die Gemeinsamkeiten auch schon. Also, was soll der Titel und weshalb braucht es darüber einen Blog-Beitrag?
Zwei der ältesten Massenprodukte
Sicher eine berechtigte Frage und, um sie gleich vorab zu beantworten, muss ich etwas ausholen. Sowohl Waschmittel als auch Bier sind zwei der ältesten, kommerzialisierten Massenprodukte, die bis heute überlebt haben. Beide Produkte werden von nahezu unendlich vielen Leuten verwendet. Doch anders als bei Schuhen, braucht es bei Waschmittel und Bier keinerlei Varianten oder Anpassungen. Kurz, ein einziges Produkt kann an unendlich viele Kunden verkauft werden. Klar kann man jetzt versuchen eine bestimmte Zielgruppe, wie «Pink IPA – Beer for Girls», anzusprechen, doch geht das meist recht in die Hosen.
Seit etwa 200 Jahren stellen nur noch die wenigsten ihr eigenes Waschpulver oder Bier selber her, was beide Produkte in Sachen Werbung vor die gleichen Herausforderungen stellt. Denn sowohl Waschmittel als auch Bier haben einen sehr trivialen Produktenutzen. Waschmittel macht sauber, Bier schmeckt. Punkt. Viel mehr zum eigentlichen Nutzen gibt es da nicht zu sagen. Hinzukommt, dass ein bestimmtes Waschmittel oder Bier sehr einfach kopiert und ersetzt werden kann. Heisst, dass Waschmittel-Marke «A» ziemlich genau so sauber wäscht, wie Marke «B» und Bier «X» ebenfalls lecker schmeckt und nicht nur Bier «Y».
Zwei der schwierigsten Produkte in der Werbung
Zwei völlig verschiedene Produkte, die bereits seit über 200 Jahren beworben werden. Jeder kennt die Produktevorteile in- und auswendig, viel Neues gibt es auch nicht zu berichten und wirklich verbessern kann man die Produkte auch nicht mehr. Klar kann man neue Bierstile brauen, klar kann man die Waschmittel-Tonne von früher in Mini-Kugeln packen und klar kann man das «sauber» zu «rein» und das «rein» zu «ultrasauber-rein» wandeln. Aber man kann es drehen und wenden wie man will – all das ist kein so toller Steilpass für grosse, kreative Werbeergüsse. Kurz, neue, spritzige Werbeideen für Waschmittel und Bier sind eine besondere Herausforderung.
Bierwerbung erfüllt seine Rolle
Trotz dieser Herausforderung hat Werbung, meiner Meinung nach, immer zwei Aufgaben zu erfüllen! Zum einen soll Werbung über ein Produkt und seine Vorteile informieren. Zum anderen, und nicht weniger wichtig, soll und MUSS Werbung unterhalten. Denn wenn eine Marke schon meine Aufmerksamkeit will, dann erwarte ich mindestens, dass ich einen gewissen Unterhaltungswert oder sogar einen guten Lacher zurückbekomme. Und genau hier liegt der grosse Unterschied zwischen Waschmittel- und Bierwerbung. Seit über 200 Jahren schaffen es einige Biermarken, ihr Zielpublikum laufend zum Lachen zu bringen. Mit Witz, mit Humor oder mit recht spitziger Satire. Ich darf wohl sagen, dass wenig Werbung so unterhaltsam ist, wie Bierwerbung.
Nun mag man einwenden, dass es sehr viel einfacher ist, Bier unterhaltend und witzig zu bewerben, als Waschmittel… Wirklich??? Na, dann Gegenfrage: «Wie spassig kann denn beispielsweise Milch beworben werden»? Dass es geht, zeigt die «Got Milk?» Kampagne, die während 20 Jahren unverändert durchgezogen wurde.
Konkurrenzdruck beflügelt
Also woran liegt es, dass der Unterhaltungswert von Bierwerbung so viel höher ist als bei Waschmittel? Es gibt viel mehr Biermarken als Waschmittel. Und, um sich von der enormen Konkurrenz abzuheben braucht es viel Kreativität, Innovation und den Mut, mit Normen zu brechen und auch mal etwas crazy zu sein. Konkurrenzdruck stachelt an und motiviert, Aussergewöhnliches zu schaffen. Klar, nicht jeder Werbewurf ist ein Meisterstück, wie nachfolgende Beispiele zeigen. Aber der Anteil an unterhaltsamer Bierwerbung dürfte die paar “Langweiler” bei weitem übertreffen.
Bierwerbung wird auch in Zukunft überraschen
Dass das Brauen von Bier, und insbesondere von Craft-Bier, ebenfalls von Kreativität, Innovation, «Mut zum Neuen» und sehr viel Spass geprägt ist, liegt ja auf der Hand. Diese Einstellung wird in der Werbung aufgegriffen und in witzigen und unterhaltsamen Kampagnen wiedergegeben, was den Rahmen setzt, wie «Bier» in der breiten Bevölkerung wahrgenommen wird. Doch hat «Massenwerbung», meiner Meinung nach, noch einen weiteren Effekt, der den Kreis vollständig schliesst: Kreative Werbung motiviert die Bierbrauer zusätzlich, noch kreativer zu sein, was wiederum die Werbung beflügelt… So entsteht ein Kreislauf, der auch in Zukunft garantiert, dass wir weiterhin mit tollen Bier-Kreationen überrascht werden und Werbung sehen, die ihrer Aufgabe als Unterhalter voll und ganz gerecht wird.
Und damit stosse ich auf all das an, was uns die bierische Zukunft noch bescheren mag.
