Seit Anfang dieses Jahres ist das Stichwort «Proaktives Verkaufen» bei Drinks of the World in aller Munde. Und auch wenn sich nicht ganz alles um diesen Begriff dreht, dann doch mindestens sehr vieles. Zugegeben, das klingt jetzt auf den ersten Blick nach «altem Wein in neuen Schläuchen» – doch nur auf den ersten Blick. Denn bei Drinks of the World steht «Proaktives Verkaufen» sinnbildlich für unsere Verkaufsstrategie und Verkaufskultur, mit der wir sicherstellen, dass der Einkauf bei Drinks of the World zu einem Erlebnis wird, das Spass macht.
Das verstehen wir bei Drinks of the World unter “Proaktivem Verkaufen”
Ganz einfach ausgedrückt bedeutet «Proaktives Verkaufen», dass unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aktiv auf unsere Kundinnen und Kunden zugehen, und wenn immer möglich und sinnvoll, ihre Hilfe anbieten. Klar haben wir das eigentlich schon immer gemacht, doch mit dem neuen Ansatz wurde das «proaktiv auf die Kundschaft zugehen» stärker im Bewusstsein verankert.
Und warum ist das so wichtig?
Wir führen mit rund 1000 verschiedenen Bieren das grösste Biersortiment der Schweiz. Gleichzeitig bieten wir eine riesige Auswahl an Spirituosen, Weinen, Softdrinks und Geschenken. Diese Vielfalt überfordert viele Kundinnen und Kunden und sie sind froh, wenn wir ihnen beratend zur Seite stehen.
Hinzu kommt, dass der Grossteil unserer Kundschaft aus Zugreisenden besteht. Und da ja bekanntlich Züge nicht warten, begrüssen es unsere Kundinnen und Kunden, wenn wir sie speditiv bedienen. Das kann heissen, dass wir sie speditiv und versiert beraten oder, dass wir sie schnell und sicher zu den gewünschten Produkten führen.
In vielen Fällen gibt uns aber eine Kundin oder ein Kunde auch zu verstehen, dass sie oder er lieber allein und ungestört einkaufen möchte. Kein Problem. Wir verabschieden uns freundlich und lassen die Person in Ruhe. So kurz diese Momente auch sind und so unbedeutend sie scheinen mögen – es sind genau diese kurzen Augenblicke, die das Einkaufserlebnis in ein völlig neues Licht rücken. Indem wir Hilfe anbieten, zeigen wir, dass wir uns um die Kundschaft kümmern, dass wir für sie da sind und, dass sie jederzeit unsere Aufmerksamkeit hat. Auch wer keine Hilfe von uns benötigt, spürt so, dass sie oder er wirklich willkommen ist und wir uns über den Besuch freuen.
Doch «Proaktives Verkaufen» geht sehr viel weiter und verbessert, wie bereits im Titel gesagt, das Kunden- und Einkaufserlebnis ganz entscheidend. Und einfach damit es gesagt ist: Der Begriff «Proaktives Verkaufen» drückt die gesamte Bedeutung nicht besonders gut aus. Das ist fast so, wie wenn man einen F1-Rennwagen ein Auto nennt. Klar ist es ein Auto, aber er ist gleichzeitig so viel mehr.
Grüezi, Sali und Danke
Genau genommen ist «Proaktives Verkaufen» ein Prozess, der sich aus einzelnen Schritten zusammensetzt. Eine freundliche Begrüssung ist dabei stets der erste Schritt. Klar ist es Anstand und eigentlich auch eine Selbstverständlichkeit, dass man die Kundschaft begrüsst. Doch Begrüssung ist nicht gleich Begrüssung.
Die Begrüssung setzt den Auftakt für das Kunden- und Einkaufserlebnis und schafft somit eine erste Basis. Wenn die Begrüssung von der Kundschaft positiv aufgenommen wird, dann erleichtert das alle nachfolgenden Schritte. Je freundlicher und persönlicher eine Begrüssung erfolgt, desto besser wird das gesamte Erlebnis.
Mit Empathie Kundenbedürfnisse erfragen
Im nächsten Schritt geht es darum, die Bedürfnisse einer Kundin oder eines Kunden zu verstehen. Und es zeigt sich tagtäglich, dass viele nicht so genau wissen, wonach sie suchen. Manchmal soll es ein Geschenk sein oder jemand hat heute Lust auf ein «besonderes» Bier. Auch hier stellt der Ansatz des «Proaktiven Verkaufen» seinen Wert unter Beweis. Eine gute Fachberatung bedeutet nicht, einfach etwas zu empfehlen, von dem man annimmt, dass es in etwa passen könnte. Denn so fühlt sich die Kundschaft weder verstanden noch fühlt sie, dass ihre Bedürfnisse und ihre Vorlieben wirklich verstanden wurden. Wer wäre mit einer solchen Beratung zufrieden? Und wenn man nicht zufrieden ist oder sich nicht verstanden fühlt, kann auch das Einkaufserlebnis nicht wirklich Spass machen.
Wir müssen deshalb in der Lage sein, mit Fingerspitzengefühl und Empathie die Kundenbedürfnisse Schritt für Schritt zu erfragen. Das ist eine Kunst, die gelernt sein will und sie erfordert einiges an Erfahrung und Übung. Man kann eine Kundin oder einen Kunden nicht mit so vielen Fragen löchern, bis man das Bedürfnis kennt. Das Erfragen der Kundenbedürfnisse soll deshalb schnell und zielsicher erfolgen, sonst verliert die Kundschaft sehr schnell die Geduld.
Doch das Erfragen der Kundenbedürfnisse bedeutet auch, dass man auf eine Kundin oder einen Kunden eingeht. Nur so fühlt man sich verstanden, ernst genommen und im wahrsten Sinne des Wortes «gut beraten». Und genau auf diesem Gefühl lassen sich nun Beratungsgespräche aufbauen, die unserer Kundschaft und unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Spass machen.
Es liegt auf der Hand, dass es für eine solche Beratung ein hohes Mass an Fachkompetenz braucht. Deshalb werden die meisten neuen Produkte von unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern unter fachkundiger Anleitung verkostet. Sie lernen deren Herstellungsprozess kennen und erfahren wichtige Details. Neben Fachwissen garantieren diese kurzen Produkte-Schulungen, dass unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter jedes Produkt aus «eigener Erfahrung» sehr genau kennen.
Kundenzufriedenheit ist erst der Anfang, nicht der Abschluss
Indem wir proaktiv auf unsere Kundschaft zugehen und ihnen unsere Hilfe anbieten, schaffen wir zusätzliche Chancen für Gespräche. Und bei jedem Gespräch bietet sich uns die Gelegenheit, Kundennähe zu schaffen. Ganz unabhängig davon, ob ein Gespräch nur eine halbe Minute oder fünf Minuten dauert. Kundennähe bedeutet, sich kennenzulernen und Vertrauen zu schaffen. Bei Beratungsgesprächen und Empfehlungen ist dieses Vertrauen ganz entscheidend, denn unsere Kundschaft braucht die Sicherheit, dass unsere Empfehlungen nicht einfach «daher gesagt sind», sondern wirklich auf sie zugeschnitten sind.
Das bringt uns natürlich unweigerlich auf das Thema Reklamationen. Was, wenn eine Kundin oder ein Kunde sich beschwert oder ganz einfach unzufrieden mit uns oder unseren Leistungen ist? Wir sehen Reklamationen als eine Chance, denn hier können wir unseren Kundendienst und -service unter Beweis stellen. Können mit Kulanz, Verständnis und Empathie zeigen, dass uns jede Kundin und jeder Kunde wichtig ist und können Unzufriedenheit in Zufriedenheit wandeln. So machen wir auch Reklamationen zu einem Erlebnis und nicht selten schaffen wir es, die Kundentreue zu steigern.
Aber ganz egal, ob Beratungsgespräch oder Reklamation, jedes Gespräch ist eine Chance, echte Kundennähe aufzubauen. Allerdings geht auch das nicht einfach so, sondern will gelernt sein. Alle unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden in internen Schulungen, in unserem strukturierten E-Learning Programm und in unzähligen Coaching- und Team-Sessions geschult. Dabei erlernen sie, Gelegenheiten für Gespräche zu schaffen und dank diesen Gesprächen Kundennähe aufzubauen.
Wie gesagt, ist «Proaktives Verkaufen» ein Prozess und was wie einzelne Teile aussieht, hängt in Tat und Wahrheit wie eine Kette zusammen. Gespräche schaffen Kundennähe, dank Kundennähe fühlt sich eine Kundin oder ein Kunde verstanden und dadurch entsteht Kundenzufriedenheit. Was jetzt etwas technisch klingt, heisst nichts weiter, als dass eine Kundin oder Kunde ein gutes Gefühl bekommt, weil sie oder er sich verstanden fühlt.
Somit ist die Kundschaft zufrieden und eigentlich müsste man annehmen, dass damit der Prozess abgeschlossen ist. Denn was will man mehr als zufriedene Kundinnen und Kunden? Nun ja, das bringt uns zum nächsten Schritt innerhalb des «Proaktiven Verkaufens» – zur Kundenbindung.
Der Begriff Kundenbindung macht eigentlich keinen Sinn
Alle reden von Kundenbindung und von Kundenbindungsprogrammen. Wir bei Drinks of the World konnten uns mit diesen Begriffen nie wirklich anfreunden. Zum einen klingt Kunden-BINDUNG mehr nach Zwang als nach einer gegenseitigen Beziehung und zum anderen lassen sich Kundinnen und Kunden wohl kaum wirklich an ein Unternehmen oder an eine Marke binden. Kurz, wenn man den Begriff wörtlich nimmt, dann ist das wohl eher Wunschdenken als eine nachhaltige Strategie. Als Alternative bietet sich der Begriff «Kundenloyalität» an, doch auch dieser hat den Beigeschmack des Wunschdenkens, denn was heisst schon «Loyalität». IMMER bei der gleichen Firma einzukaufen?
Nennen wir das Kind doch beim Namen: Kunden lassen sich weder an ein Unternehmen binden, noch darf ein Unternehmen Loyalität erwarten. Und wir dürfen sicher, nicht ohne einen gewissen Stolz sagen, dass wir sehr genau wissen, wovon wir reden, dann ein Grossteil unserer Kundschaft besteht aus langjährigen Stammkundinnen und -kunden.
Was also ist unser Rezept für unsere langjährigen Stammkundinnen und -kunden? Hier schliesst sich der Kreis. Wie zu Beginn erwähnt, ist «Proaktives Verkaufen» bei Drinks of the World sowohl Verkaufsstrategie als auch Verkaufskultur. Diese beiden Begriffe machen klar, dass «Proaktives Verkaufen» ein kontinuierlicher und konstanter Ansatz ist, wie wir mit unseren Kundinnen und Kunden «zusammenarbeiten». Das «Geheimnis» für eine grosse Stammkundschaft heisst deshalb Konstanz. Nur wenn Einkaufserlebnisse immer, respektive meistens, erfreulich sind, Spass machen und Zufriedenheit schaffen, dann kommen Kundinnen und Kunden wieder. Wenn wir uns «heute» um unsere Kundschaft bemühen und gezielt beraten, kauft sie «morgen» wieder bei uns ein. Deshalb ist unser Konzept von «Proaktivem Verkaufen» auf Konstanz und Nachhaltigkeit ausgerichtet.
Der Kreislauf der Zufriedenheit
Bis jetzt haben wir eigentlich nur darüber gesprochen, welche Vorteile «Proaktives Verkaufen» unseren Kundinnen und Kunden bietet. Doch so viele Vorteile es für unsere Kundschaft hat, unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter profitieren in nahezu gleichem Masse. Dank «Proaktivem Verkaufen» ist unsere Kundschaft zufriedener und die Kundengespräche entwickeln sich nicht nur sehr viel positiver, sondern positive Gespräche finden auch sehr viel häufiger statt.
Gute Dialoge, ob Beratung, Verkauf oder einfach ein Gespräch, sind aber auch für unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein Motivationsschub, machen Spass und sind ein Aufsteller. Dieses Klima spüren auch unsere Kundinnen und Kunden, was dazu führt, dass vermehrt gute Gespräche entstehen. Was wiederum zu mehr Aufstellern führt… Und so bildet sich ein Kreislauf, der über kurz oder lang zu einer erhöhten Zufriedenheit bei unserer Kundschaft und bei unserem Personal führt.
Uf Widerluegä und bis glii…
Wir haben mit der Begrüssung begonnen und konsequenterweise endet der Prozess des «Proaktiven Verkaufens» mit der Verabschiedung. Wir sehen es als äusserst wichtig, dass wir auch die Verabschiedung richtig gestalten, und zwar unabhängig davon, ob vorgängig ein Gespräch stattgefunden hat.
Obwohl viele Firmen von Kundenbindung sprechen, wird häufig vergessen, dass die Verabschiedung die allerletzte Botschaft ist, die sie einer Kundin oder einem Kunden «auf den Weg» mitgeben können. «Danke für ihren Einkauf» ist zwar freundlich, aber ist das wirklich das, was wir einer Person mitgeben wollen? Und das im Wissen, dass, was wir als Letztes sagen, am stärksten im Gedächtnis bleibt.
Deshalb will nicht nur die Begrüssung gelernt sein, sondern auch die Verabschiedung. Die Verabschiedung ist sowas wie der Schlusspunkt am Ende des gesamten Kunden- und Einkaufserlebnisses. Vor diesem Hintergrund ist es offensichtlich, dass der Verabschiedung gar nicht genug Gewicht eingeräumt werden kann.
Dieses Fazit können wir nach drei Monaten «Proaktives Verkaufen» ziehen
Anfangs März 2024 wurde das Konzept des «Proaktiven Verkaufens» in einem eigenen Handbuch ganz detailliert geregelt und festgehalten. Und obwohl der Ansatz für uns zwar nicht neu ist, war es das erste Mal, dass es klar geregelt und an alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einheitlich kommuniziert wurde.
Nun – können wir ein erstes Fazit nach drei Monaten ziehen? Auf diese Fragen müssen wir ehrlicherweise mit einem «Jein» antworten. Wir sehen in den einzelnen Filialen, wie «Proaktives Verkaufen» immer konsequenter angewandt wird und, dass die gesamte Belegschaft auf dieses Thema sensibilisiert ist. Und wir nehmen einen positiven «Hype» in den einzelnen Teams wahr.
ABER – und das ist sicher die wichtigste Erkenntnis: «Proaktives Verkaufen» wird die Perspektive unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Zusammenhang mit Kundendialogen, den Kundenerlebnissen und den Einkaufserlebnissen erweitern. Doch «Proaktives Verkaufen» wird auch unsere Verkaufskultur nachhaltig beeinflussen und ein solcher Prozess braucht länger als drei Monate, um sich zu verankern und, um messbare Resultate zu erzielen. Dennoch ziehen wir bereits jetzt ein äusserst positives Fazit, denn wir haben in dieser kurzen Zeit bereits sehr viel bewirkt und bewegt. Deshalb sind wir bereits heute überzeugt, dass «Proaktives Verkaufen» ein durschlagender Erfolg sein wird.
